¿Por qué los menús con código QR siguen existiendo?

Alejandra Ramos

Nueva York (CNN Business) — De todas las adopciones comerciales inspiradas en la pandemia, quizás ninguna sea tan odiada como los menús con código QR. Y, sin embargo, aquí siguen.

Al principio de la pandemia, los restaurantes abandonaron los menús físicos y en su lugar revivieron una tecnología que se había dejado de lado durante mucho tiempo, el código de respuesta rápida. Y parecía una buena idea en ese momento. A medida que los restaurantes reabrieron después de los cierres de por la pandemia de covid-19, los expertos en diseño de restaurantes les aconsejaron que quitaran de sus mesas los artículos de alto contacto como botellas de sal, pimienta y ketchup. Incluso el menú físico tuvo que desaparecer y, por lo tanto, el código QR —que cuando se escanea abre un menú digital— se puso de moda.

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Sin embargo, cuando quedó claro que era poco probable que el covid-19 se transmitiera a través de superficies, las personas revelaron sus verdaderos sentimientos sobre los códigos de menú. Los odiaban.

Pero para los restaurantes, los códigos QR son más que una forma de ofrecer un menú sin contacto. La tecnología resuelve problemas que los restaurantes han tenido durante años y que ahora son especialmente dolorosos, como los costos de impresión de menús y la escasez de personal.

A la gente realmente no le gustan los menús con códigos QR.

Es “un dilema interesante”, dijo Robert Byrne, director de conocimiento del consumidor y de la industria en la consultora de restaurantes Technomic. ¿Deberían los restaurantes continuar usando una tecnología que los comensales detestan o volver a la opción más engorrosa?

Algunos han decidido que los menús con código QR tienen que desaparecer, porque a los clientes no les gustan y terminan pidiendo menos debido a ellos.

Otros restauradores se aferran a la tecnología, o la agregan por primera vez, porque la mejor opción puede ser convertirla en algo que la gente realmente quiera usar.

De hecho, los códigos QR mejorados pueden ser el futuro. Square, que vende servicios digitales y de punto de venta a restaurantes, el año pasado experimentó un aumento del 143 % en el uso de sus códigos QR, incluidas las capacidades de pedido, entre los clientes de sus restaurantes, y creció aún más este año hasta el momento.

“Traigan de vuelta a los menús”

Las malas críticas de los códigos QR están por todo Internet. El año pasado, Slate publicó un artículo con el titular “¡Traigan de vuelta a los menús!” y un subtítulo que decía “Estoy harto de los códigos QR”. A principios de este año, un titular de Vice declaró “A la mi***a los Códigos QR”, seguido de un lastimero “Solo quiero volver a sostener un menú”.

No estamos hablando de una minoría vocal de haters aquí. Una encuesta reciente de Technomic encontró que alrededor del 88 % de los encuestados dijeron que preferían los menús en papel a los códigos QR. Alrededor del 66 % de los encuestados estuvo de acuerdo o muy de acuerdo en que no les gustaban los códigos QR porque implican sacar su teléfono tan pronto como se sientan a la mesa. Alrededor del 57 % estuvo de acuerdo en que usar códigos QR se sentía como una tarea y el 55 % estuvo de acuerdo en que los códigos QR eran difíciles de leer y navegar.

Algunos restaurantes, sabiendo que los clientes los odian, han vuelto a traer los menús físicos.

Algunos restaurantes ya no los utilizan, pero otros se aferran a los códigos QR.

Darden Restaurants, propietaria de Olive Garden, Longhorn Steakhouse y otras cadenas, utilizó los códigos al principio de la pandemia antes de hacer la transición a menús de un solo uso y luego volver a los regulares debido a las preferencias de los clientes, dijo un portavoz. BJ’s Restaurants recuperó los menús de sus restaurantes el otoño del año pasado. “Una de las cosas que hemos escuchado de nuestros invitados es que les encanta tener un menú físico”, dijo el director ejecutivo Greg Levin durante una llamada de analistas en octubre.

Jeremy Wladis, presidente de The Restaurant Group, que opera ocho restaurantes en Carolina del Norte, Washington y Nueva York, también ha vuelto a los menús tangibles. Al principio de la pandemia, Wladis instaló códigos QR en sus restaurantes en la ciudad de Nueva York. Pero finalmente los abandonó.

Con un menú físico, “creo que la gente ve más cosas y es muy probable que pidan más comida y tenga una mejor experiencia”, dijo Wladis. Además, él mismo prefiere un menú real. “Me gusta ver un menú completo”, dijo. “Soy anticuado”.

Eso no quiere decir que el código QR no tuviera ventajas. “Es más fácil, porque haces un cambio de menú y lo cambias en la computadora, y luego [está] hecho”, dijo. BJ’S Levin dijo en octubre: “Creo que todos estábamos muy emocionados en este negocio de la llegada de los menús HTML porque todos piensan que vamos a eliminar los costos de impresión”.

Más allá de los menús digitales

Los códigos QR pueden ser una ayuda bienvenida para los operadores de restaurantes que navegan en un entorno difícil, donde los ingredientes son repentinamente caros o inaccesibles, y el mercado laboral es ajustado.

“Cuando está actualizando un menú, incluso con un pequeño grado de frecuencia, eso puede resultar costoso”, dijo Byrne de Technomic. Los costos aumentan cuando un operador administra una cadena de restaurantes.

Y en estos días, mantener un menú agrega otro nivel de complejidad, señaló Bryan Solar, gerente general de Square for Restaurants.

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Los códigos QR permiten que los restaurantes actualicen los precios y la disponibilidad rápidamente y sin costos adicionales, por ejemplo, si es que “durante el fin de semana, el precio de su aguacate subió 50 centavos”. Además, con los códigos QR, los anfitriones o meseros no tienen que perder el tiempo repartiendo menús a los clientes. Eso puede aliviar la carga de un restaurante que ya tiene poco personal.

Aún así, Solar entiende por qué a muchas personas no les gustan los menús digitales.

“Cuando la gente dice que les gustaría ver morir el código QR, o que quieren que desaparezca, estoy de acuerdo con ese sentimiento hacia el código QR 1.0”, dijo, refiriéndose a los códigos que conducen a menús PDF estáticos o que de otro modo son difícil de usar

Pero, dijo, a las personas les podrían gustar los menús digitales si son más receptivos e interactivos, y se pueden usar para ordenar directamente, agregar a sus pestañas o pagar sus comidas. “Esas son experiencias mucho, mucho, mucho más agradables que agrandar y reducir un PDF”.

Esperar para pagar una cuenta es “un problema mucho mayor para los consumidores” que leer un menú, dijo Byrne, y uno que puede resolverse usando una tecnología similar. “Déjame pagar cuando esté listo para irme. Y todos felices”.

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